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Medios de comunicación: ¿Cómo utilizar con ética los medios para desarrollar una imagen profesional? | |
De: Francesc Domínguez
Fecha: Mayo 2007
Origen: Marketing Jurídico
Pregunta de Rubén Castillo, abogado, socio fundador de Mendoza, Arias, Valle & Castillo (Ciudad de Panamá, Panamá)
Publique si quiere ser considerado un experto. Publicar en medios de prestigio (locales, nacionales o internacionales) da prestigio y visibilidad. Publique si quiere ser percibido, en su caso, como un abogado y asesor de inversiones de referencia.
Por supuesto, hablo de publicar contenidos de calidad, dirigidos a unos clientes-objetivo y comunicados con eficacia. Los medios de comunicación buscan contenidos de calidad. Con tales contenidos, aumentan la tirada, la difusión y ganan anunciantes, su principal fuente de financiación.
El error de algunos despachos de abogados es acercarse a los medios con prejuicios o con miedo. Piensan, por ejemplo, que en determinados periódicos o secciones de periódico sólo se aparece si se paga. Los medios necesitan tanto a los bufetes como los bufetes a los medios.
El jefe de la Sección de Economía de uno de los principales diarios europeos me comentaba hace unos días: “Cada vez apostamos más por contenidos de proximidad, los que nos pueden dar las pequeñas y medianas empresas” [Entiéndase también los pequeños y medianos despachos de abogados.] ¿Qué le parece la anterior reflexión? Es una oportunidad de la que la mayoría de bufetes pequeños y medianos parecen no haberse dado cuenta.
¿Qué buscan los medios de comunicación? Quieren “historias” para contar: consejos prácticos, inteligibles y amenos para prevenir o solucionar problemas, apertura de oficina en un país extranjero, incorporación de nuevos socios, creación de una alianza internacional de despachos, oportunidades de inversión en el extranjero, etc. Los bufetes deben tener en cuenta que las “historias para contar”, los contenidos, deben ser coherentes con la estrategia de mercado del despacho, que debe ser previamente elaborada y persuasivamente comunicada.
Todo lo comentado es compatible con los códigos de ética profesional. Contribuye a acercar la profesión a la sociedad. Afortunadamente para el futuro de la profesión, en la mayoría de países la abogacía ha evolucionado. Los consejos y colegios profesionales han pasado de “prohibir la publicidad (mejor dicho, la comunicación), salvo excepciones”; a permitirla, salvo excepciones.
La publicidad (“anuncios”) es una técnica de marketing de servicios profesionales secundaria. Lo esencial no es pagar para aparecer en los medios sino tener imaginación para ganar espacio en los mismos. Pagando (anuncios) usted afirma que su firma es la mejor; ganando espacio, su firma demuestra su capacidad para asesorar al cliente potencial.
Ganando espacio en prensa y comunicando su identidad, valores y estilo, no sólo los servicios, los clientes potenciales les tendrán más en cuenta a la hora de contratar un despacho de abogados.
© 2007, Francesc Dominguez, consultor de marketing, coautor del libro El marketing jurídico. www.lawmarketing-europe.com. Consultorio publicado en Economist & Jurist (abril de 2007).
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